Conversational Marketing: Von Frontalbeschallung zur Two-Way-Kommunikation

Mit Conversational Marketing hat für Unternehmen eine neue Ära begonnen: das Dialog-Zeitalter. Die Nachfrage der KundInnen ist riesig, aber auch Marken profitieren vom Austausch mit ihnen. So wappnest du dich für den Umbruch.

Vor einigen Jahren noch gab es einige Gegner des Online-Shoppings. Heute, zu Zeiten der One-Click-Bestellung und der Lieferung am nächsten Tag, müssen selbst die größten Kritiker zugeben, dass die Vorteile des Internets kaum zu überbieten sind. 

Ihr Kritikpunkt war aber ein berechtigter: "Ich möchte wissen, was ich kaufe." Im Detail heißt das, dass sie sich beraten lassen, Infos über das Produkt erhalten und es im besten Fall auch anfassen möchten. 

Auch gerade deshalb wurde das Conversational Marketing geboren. Zugegeben, Anfassen ist beim Online-Shopping so schnell nicht drin, aber KundInnen können im ständigen Dialog mit einer Marke alle Bedenken aus dem Weg räumen, die sie sonst so haben und sicher einkaufen.

Conversational Marketing, einfach dargestellt.

KundInnen und Marke stehen in einem engen, persönlichen Austausch.

Unter dem Begriff versammeln sich einige Praktiken und Tools. Diese möchten wir euch in diesem Artikel näher erklären, damit du eine genaue Vorstellung davon hast, was es heißt, Conversational Marketing zu betreiben. Beginnen wir mit den Grundlagen.

Was ist Conversational Marketing?

Conversational Marketing ist ein Teilbereich des Marketings, bei dem der Prozess der Produktpromotion und -vermarktung hauptsächlich über dialogbasierte Kanäle wie Messenger, Social Media Apps oder Website-Live-Chats stattfindet. 

Der große Kontrast zum herkömmlichen Online- oder Offline-Marketing ist der Übergang von einseitiger Push-Kommunikation zur zweiseitigen bzw. symmetrischen Kommunikation zwischen den KundInnen und dem Unternehmen. 

Als Folge daraus, wird eine Marke für den Endverbraucher menschlicher und näher, weil sie, genau wie Freunde und Familie, nur eine WhatsApp-Nachricht entfernt, per Smartphone erreichbar ist.

Wahrscheinlich ist dir der Begriff "Inbound-Marketing" bekannt. Conversational Marketing ist oft ein Teil des Inbound-Marketings: Kunden werden über Kanäle angesprochen, die sie bereits nutzen. Conversational Marketing unterscheidet sich dadurch, dass der Kunde entscheiden kann, wann, wie und wo er mit Ihrer Marke kommuniziert.

Fast alle deutschen Unternehmen, die im konversationellen Marketing tätig sind, nutzen WhatsApp, da der Messenger in Deutschland der mit Abstand am meisten genutzte ist. 

Das wohl wichtigste Tool im Conversational Marketing ist der WhatsApp-Newsletter. Mit ihm haben Unternehmen die Möglichkeit, nach vorher erfolgter Zustimmung der KundInnen, regelmäßig Updates und Angebote zum Produktsortiment zu versenden.

Conversational Marketing vs. Conversational Commerce

Diese zwei verwandten Begriffe werden oft fälschlicherweise synonym verwendet. Es ist aber wichtig, einen Unterschied zu machen, denn die beteiligten MitarbeiterInnen sowie die verwendeten Tools und die primären Ziele unterscheiden sich. 

Im Conversational Marketing ist das Ziel:

• Produkte, Angebote und Dienstleistungen zu vermarkten
• die Kundenbindung aufzubauen oder zu festigen
• über die Leistungen und Ziele des Unternehmens zu informieren und teilweise zu schulen
• Kundendaten zu sammeln, um
  • Unterhaltungen zu automatisieren
  • Kundengruppen zu segmentieren
  • Inhalte der Unterhaltungen zu personalisieren

Der Prozess des Conversational Commerce (cCom) findet erst nach dem Conversational Marketing statt. 

Beim Conversational Commerce heißt es closen, closen, closen. KundInnen, die bereits weiter in ihrer Customer Journey fortgeschritten sind, soll das Einkaufen per Chat so einfach wie möglich gemacht werden. 

Die Ziele des cCom sind: 

• Letzte Bedenken und Hürden aus dem Weg räumen
• Finale Informationen bereitstellen
• Warenkörbe erstellen 
• Checkout-Links direkt im Chat zur Verfügung stellen

So bleibt den KundInnen der Weg zurück zum Online-Shop erspart und der Einkauf erfolgt, genau wie in der heimischen Modeboutique, im persönlichen Austausch mit dem Berater oder der Beraterin. Eine Integration des Online-Shops mit WhatsApp ist dabei ein entscheidender Faktor. 

Was in beiden Fällen kaum noch wegzudenken ist, sind Automatisierungen. Dazu mehr im nächsten Abschnitt. 

Conversational und Chatbots

Chatbots und Automatisierung sind wichtige Themen im Conversational- bzw. WhatsApp-Marketing. 

Eine ganz einfache Automatisierung, um kundenspezifische Produkte zu empfehlen, gebaut mit charles Journeys

Was du allerdings nicht machen solltest, ist konversationellese Marketing und Automatisierung gleichzusetzen. 

Dafür ein kleiner Vergleich aus der Landwirtschaft: Stell dir das Conversational Marketing im Business-Kontext als das aussäen und bewässern deiner Ernte vor. Nichts hält dich davon ab, das per Hand machen.

Aber je größer die Fläche, die du bebauen möchtest (in diesem Fall die Größe deines Marketing-Publikums), desto praktischer ist ein automatisierter Saatroboter bzw. eine Bewässerungsanlage (das wäre der Chatbot).

Um unsere landwirtschaftliche Analogie zu vollenden, kannst du dir in diesem Zusammenhang das Conversational Commerce als die abschließende Ernte betrachten. Auch hier gilt: Ernten kannst du natürlich per Hand, aber mit einem Erntefahrzeug wirst du schneller und effektiver sein. 

Was du immer im Hinterkopf behalten solltest ist, dass Automatisierungen zwar Zeit sparen und die Arbeit vereinfachen, aber auch viel schiefgehen kann, wenn nicht genug menschliche Supervision da ist. 

Wenn du mehr über Chatbots und Automatisierungen herausfinden möchtest, kannst du dir die oben im Absatz verlinkten Artikel durchlesen oder auf den unteren Banner klicken, der dich auf die Produktseite unseres Automatisierungs-Tools Journeys bringt.

Verändert Conversational Marketing den Kaufprozess?

KäuferInnen und KundInnen haben nicht mehr die Zeit oder das Interesse an einem langen Verkaufsprozess. 2021 äußerten 27 % mehr B2B-KäuferInnen ihre Unzufriedenheit mit "herkömmlichen Formen" als im Jahr 2020, wobei die Nachfrage nach Unmittelbarkeit im Vergleich zum Vorjahr um 64 % gestiegen war. Heute sind die Menschen an direkte Nachrichten gewöhnt und erwarten diese sogar, was das alte Modell kalt und unpersönlich erscheinen lässt.

Marketing als Konversation macht es den Menschen einfacher, mit deiner Marke in Kontakt zu treten, was dir helfen wird, mehr der besten Leads zu konvertieren, und zwar häufiger, was zu einer erhöhten Markentreue führt.

Erfolgsfaktoren des Conversational Marketing

Die Umsetzung einer Conversational Marketing-Strategie bedeutet nicht, dass du bei null anfangen musst.

Es ist eher so, als würdest du einen neuen Kanal zu deinem kostenpflichtigen Streamingdienst hinzufügen, der dein aktuelles Fernsehprogramm (damit ist deine Marketingstrategie gemeint) ergänzt und erweitert. 

Im Folgenden haben wir einige häufig gestellte Fragen zu Conversational-Strategien beantwortet, damit du weißt, was die Erfolgsfaktoren sind:

1. 🧑‍💻 Wo werden unsere Unterhaltungen stattfinden? Leg' zunächst die Seiten fest, auf denen du Chats einsetzen willst, um mit deinen Besuchern zu kommunizieren. Maximiere die Anzahl der Interaktionen, indem du die am stärksten besuchten Seiten auswählst.
   
   Erfolgsfaktor: Versuche an den richtigen Punkten Kontakt zu knüpfen. Beispielsweise dann, wenn deine KundInnen Hilfe oder einen Anstoß benötigen.
   
   
2. 💬 Wie läuft unser Dialog ab? Ermittle anhand deiner Conversational-Commerce-Strategie und der Customer-Journey, was du fragen musst und wie viele Fragen du dafür brauchst. Ein positives Kundenerlebnis bedeutet in der Regel einen einfachen Konversationsfluss mit jeweils 1-2 Sätzen. Die Menschen erwarten ein gewisses Tempo und dass ihre Fragen schnell beantwortet werden.
   
   Erfolgsfaktor: Bleib relevant und nerv' nicht. Deine Chats sollten immer eins bieten: einen Mehrwert. Frag dich also, was deine KundInnen wirklich von dir wissen müssen und ob du wirklich einen Mehrwert bietest.
   
   
3. 🔄 Wann? Die Konversation zwischen dir und deinem Kunden passiert dann, wenn er es möchte: Nachdem er die Kinder in die Schule gefahren hat, während er sich in einem Meeting langweilt oder spätabends, nachdem die Wäsche fertig ist. Es ist wichtig, dass Unternehmen Probleme für die Kunden schnell genug lösen können.
   
   Erfolgsfaktor: Schnelligkeit und Verfügbarkeit sind die Stichwörter. Mit Chatbots oder Automatisierungen kannst du 24/7 für deine KundInnen erreichbar sein und schnell Abhilfe schaffen.
   
   
4. 🙋‍♀️ Mit wie vielen Personen chatten wir? Da Konversationen in der "Kundenzeit" stattfinden, müssen sie skalierbar sein. Du musst fit genug sein, um hunderte Chats in einer angemessenen Zeit zu führen. In jedem Fall sollten Marken ihre Kunden nicht aufgrund mangelnder Ressourcen im Stich lassen. Chatbots machen 24/7-Support möglich. Bots können Fragen zu häufig gestellten Fragen mithilfe von "Quick Reply"-Funktionen oder bereits vorhandenen Daten beantworten.
   
   Erfolgsfaktor: Eine WhatsApp Business Platform kann ab einer gewissen Größe den Unterschied für dich machen. Mit einer solchen Software kannst du nach oben unbegrenzt vergrößern und automatisieren, was das Zeug hält.
   
   
5. ℹ️ Wie werden wir Kundendaten erfassen? Deine Unterhaltungen sollten immer hilfreicher werden, wenn du Informationen über die Bedürfnisse deiner Kunden sammelst. Genau das erwarten deine KundInnen, und genau das ist es, was Conversational Marketing praktisch macht. Mach' dir CRM zu einem Teil deiner Strategie - sammle, speichere und greife auf Kundendaten zu den letzten Bestellungen, Besuchen, Preisen und Berufsbezeichnungen zu. Je mehr du über sie weißt, desto hilfreicher wird dein Chat sein.
   
   Erfolgsfaktor: Finde einen Weg, wie du bei jedem Kunden-Chat zugehörige Informationen auf einen Blick siehst. Viele Business Solution Provider bieten solche Funktionen auf ihrer Plattform an.
   
   
6. 🧭 Wo werden wir die Kunden finden? Wie das Inbound-Marketing findet auch das Conversational Marketing auf den Kanälen statt, die deine KundInnen bevorzugen, z. B. Facebook Messenger, WhatsApp, am Telefon, mit einem Menschen oder einem Chatbot. Anstatt eine Servicenummer anzurufen, möchten die Menschen eine schnelle Nachricht senden, Informationen erhalten und über einen schnellen Link mehr erfahren.
   
   Erfolgsfaktor: Mache es deinen KundInnen einfach, deine Kanäle zu finden und motiviere sie, diese auch zu nutzen. Platziere beispielsweise kluge Chat-Ins, um deinen Social-Media- oder Website-Traffic auf die Kanäle zu lenken.
   
   
7. 📈 Wie messen wir unseren Erfolg? Alle Bemühungen sind wertlos, wenn du nicht weißt, was du erreicht hast. Für ambitionierte Unternehmen ist eine gute Analytik und das Tracken von wertvollen KPIs das wichtigste. So kannst du schnell die richtigen Anpassungen finden und tappst mit dienen Marketingkampagnen nicht im Dunkeln. 
   
   Erfolgsfaktor: In diesem Fall sind es zwei: die richtige WhatsApp Business Plattform mit Analytik-Funktion und dein Wissen über die richtigen KPIs.

Best Cases: Conversational Marketing

Suchst du nach Inspiration? Sieh dir an, wie diese Marken Unterhaltungen im Marketing für sich und ihre Kunden nutzen.

woodboom 🪵 🛌 🪑 Konversationsorientierter Verkauf

woodboom verwendet nachhaltige Materialien, um einfache und klassische Premium-Holzmöbel zu bauen. Sie wollten die Fragen ihrer Kunden schneller beantworten, um zu verhindern, dass sie ihr meistverkauftes Produkt - ein Bett im Wert von 1.500 € - ungekauft im Warenkorb verstauben lassen.

woodboom ist stolz darauf, ein kundenorientiertes Familienunternehmen zu sein, und daher waren E-Mails und Website-Besuche keine wirksamen Marketingstrategien.

Wie haben sie das gemacht?

• Mithilfe von Website-"Chat-Ins", Buttons, Sprechblasen und Artikeln hat woodboom Kunden in einen Chat geführt
• Die Kunden wurden dann in eine WhatsApp-Konversation (über WhatsApp Business) eingebunden.
• Nach einem erfolgreichen "Chatout" wurden Bestellbestätigungen, Tracking-Links und zusätzliche Produktinformationen als hilfreiches Follow-up an die Kunden gesendet.

Durch den Einsatz von WhatsApp-Marketing konnte woodboom seinen Umsatz um 70 % steigern.

Every 🥦  🫑 🥬 : WhatsApp-Newsletter-Kampagnen

Every bietet verzehrfertige, tiefgekühlte Bowls auf Pflanzenbasis an. Sie wollten vegan Kochen so einfach wie möglich machen. Ihr Ziel war es, neue KundInnen zu gewinnen und gleichzeitig die bestehenden KundInnen mit wertvollen Informationen über den veganen Lebensstil zu binden und Produkteinführungen zu promoten.

Wie haben sie das gemacht?

• Über den Marketingkanal WhatsApp hat Every eine Veganuary-Werbekampagne ins Leben gerufen und sie über Instagram, die mobile Website und auch über QR-Codes auf Papierpostkarten beworben.
• Mit personalisierten und interaktiven WhatsApp-Nachrichten konnten die Kunden von Every ihre bevorzugte Sprache und die Anzahl der Nachrichten auswählen. Der Inhalt wurde über "Quick Reply"-Buttons aktualisiert, um ihre Präferenzen zu berücksichtigen.
• Anschließend erstellte Every einen WhatsApp-Newsletter und verschickte ihn an mehr als 850 Empfänger. Bis zum Ende des Veganuary wurden mehr als 15.000 WhatsApp-Nachrichten verschickt.
• Der letzte Schritt von Every bestand darin, eine Kundenumfrage per Chat zu starten, um Feedback zu sammeln und wieder mit der Community in Kontakt zu treten.

Mithilfe der oben genannten WhatsApp-Werbestrategien fand Every heraus, dass 91 % seiner Kunden an einer weiteren Marketing-Kampagne interessiert waren.

Concrete Jungle 💍💎 : Inbound-Marketing-Strategie

Concrete Jungle (CJ) bietet handgefertigten, innovativen Schmuck aus einer speziell entwickelten, leichten Form von Beton an.
Das Ziel der Marke war es, eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen, um die Kundenbindung zu erhöhen und eine Community ins Leben zu rufen.

Wie haben sie das geschafft?

• CJ nutzte seinen WhatsApp-Kanal, um den Abonnenten "Exit-Intent-Popups", also Popups, die vor dem Verlassen der Website erscheinen, zu zeigen. Diese haben die KundInnen direkt von der Website zum Chat geführt. Als Belohnung gab es einen Rabattcode.
• Nach dem Kauf wurden die Kunden aufgefordert, ihre Bestellung zu verfolgen.
• Dann erstellte CJ WhatsApp-Newsletter mit dem Schwerpunkt auf "Nativität" und "Interaktivität".
• CJ baute starke Kundenbeziehungen auf, indem es WhatsApp-Newsletter für jeden Empfänger relevant und persönlich gestaltete, indem es Daten über Geschlecht, Kaufhistorie und andere Faktoren sammelte.

Mit WhatsApp-Marketingkanälen, insbesondere WhatsApp-Newslettern, erzielte Concrete Jungle eine Rendite von 300 % auf die Werbeausgaben (ROAS).

Conversational Marketing zahlt sich aus

Das waren nur drei von unzähligen Best Cases. Für alle hat sich der konversationelle Ansatz des Marketing schon ab den ersten Kampagnen bezahlt gemacht.

Eine Chat-basierte Marketing-Strategie bietet dir diese Vorteile:

• Schnellerer und einfacherer Kaufprozess  
• Erhöhte Lead-Konversionen
• Klarere Kundeneinblicke und stärkere Beziehungen
• Stärker personalisierte Kundenempfehlungen
• Kürzere, persönlichere Verkaufszyklen

Wenn du mehr über die Vorteile von Unterhaltungen im Marketing wissen möchtest und gerne auch Hands-on erleben würdest, wie man Conversational Marketing macht, buche eine Demo mit unseren Experten.